Relato de marca
Crear un relato de marca te puede ayudar a mejorar tu mensaje y vender más
Interacciones con el sitio
Si ya tienes claro quién es tu cliente ideal, has definido tus avatares, conoces las necesidades que tiene tu cliente que van a hacer que te compre e incluso ya hasta creaste tu eslogan, entonces puede ser una buena idea ya empezar a comunicar todo de forma ordenada y atractiva.
Construir un relato de marca es esencial para mejorar la comunicación en la publicidad de nuestros productos o servicios. Aquí te comparto una guía simple y rápida de como lograrlo. Muchos escritores basan sus novelas, guiones de películas, así como sus trabajos en general en lo que se conoce como la pirámide o curva de FreyTag. Gustav FreyTag fue un dramaturgo de los años 1800 que estudio diversas obras literarias y describió el patrón común que estas siguen. Basado en esta curva, muchos hemos adaptado el modelo y lo usamos para generar relatos de marca.
👉 Recuerda que todo tu relato de marca puede variar en función del mercado meta al te estés dirigiendo y el medio publicitario que hayas elegido. Prácticamente, todos los medios digitales requieren adaptaciones del anuncio.
👉 Ten en cuenta que en algunos medios publicitarios no será buena idea usar el relato de marca completo, sin embargo, seguramente podrás utilizar algunos de los ingredientes de tu relato para armar por ejemplo un anuncio con técnicas de AIDA simple.
Los seis pasos
Los seis pasos para crear el relato de marca o storytelling
Crear tu relato de marca puede ser una de tus principales ventajas competitivas. Seis pasos pueden parecer muchos, sin embargo, al seguirlos con paciencia y orden tendrás todos los ingredientes que necesitas para crear tu relato.
1.-Define los personajes
Todo relato debe tener varios personajes clave que se deben definir
En casi todos los relatos podrás observar que hay un protagonista, que frecuentemente hace las veces del héroe. Este protagonista estaba bien hasta que aparece un enemigo que desestabiliza su vida. Posteriormente, el protagonista conoce a un guía que le ayuda a resolver el conflicto.
No omitas personajes. Todos los héroes buscan un guía-mentor como Luke Skywalker tiene a Yoda o Karate Kid tiene a Miyagi, etc. Así como no debes omitir al guía o mentor, tampoco debes omitir al enemigo.
No confundas con los personajes. Si tus personajes no son claros y el público se confunde, se perderá el interés. Esto aplica al mundo de los negocios, en política e incluso en las familias. Sé claro con tus personajes y no pongas demasiados.
1.1-El protagonista
El protagonista normalmente es nuestro cliente, es el centro del relato.
El protagonista normalmente es nuestro cliente, es el centro del relato. Este protagonista estaba bien hasta que se enfrentó con un problema o conflicto. Esto nos plantea la pregunta más importante ¿Qué problema tiene? ¿Qué quiere lograr?
Evita estos errores
No tomes el rol del protagonista ni hagas que el relato se trate de ti
⛔ No tomes el rol del protagonista.
Es muy fácil observar cómo muchas empresas se quieren posicionar como héroes o protagonistas y empiezan a hablar de sí mismos para convencer al cliente los competentes y capaces que son para que al final esté convencido de su grandiosidad y les compre. Funciona, pero limitadamente. Hoy sabemos que es un grave error que termina costando millones a las empresas.
Recuerda que los clientes buscan un guía que les ayude, y no otro héroe.
⛔ No hagas que el relato se trate de ti.
Va en contra de lo que dicta la intuición, pero es verdad, los líderes que creen que el relato gira en torno a ellos podrían cosechar un éxito momentáneo, pero casi siempre pasan a la historia como el enemigo, malo o villano. Por otro lado, cuando se enfocan en los demás acaban ganando.
1.2-El enemigo
En los grandes relatos el protagonista tiene un enemigo. Este enemigo vuelve interesante el relato porque le crea problemas, frustraciones y hasta conflictos existenciales al protagonista con el que pretendemos que nuestro interlocutor se identifique:
❓¿Quién ese enemigo al que se va a enfrentar tu marca?
❓¿Qué problemas provoca ese enemigo a nuestro cliente?
❓¿Cómo lo afecta emocionalmente?
❓ ¿Por qué es injusto sufrir a manos de ese enemigo?
Check List
Evita estos errores comunes al definir el enemigo
👉 El enemigo debe ser despreciable y además tener características humanas.
Para que el cliente se identifique, el enemigo no necesariamente tiene que ser una persona, pero sí debe tener “características humanas”. Por ejemplo, si vendemos un software para ayudar a los dueños de PYME a ser sus planes de negocios y mantenerse enfocados, el enemigo puede ser el "desenfoque". Este enemigo debe ser despreciable porque su maldad nos hace perder tiempo, nos impide ganar dinero e incluso nos puede provocar perder a nuestra familia. Claro, si esta dramatización está mal hecha y te parece exagerada se pierde el interés, sin embargo, si logras hacerla bien siendo suficientemente inteligente y sutil se logrará el efecto deseado. Este recurso se usa mucho en el marketing efectivo. ¿Has visto por ejemplo un medicamento que personifique a un virus o bacteria como un monstruo que atacan tu garganta? Estoy casi seguro que sí, si no es tiempo de empezar a observar los anuncios exitosos.
⛔ No pongas demasiados enemigos.
El enemigo debe ser la causa raíz del problema, pero solo debe ser uno o unos. Demasiados enemigos confunden y distraen. Tampoco lo omitas.
⛔ No culpes a protagonista, culpa al enemigo.
Es muy frecuente que los problemas y conflictos que nuestro protagonista experimenta el mismo los haya causado, sin embargo, esto no es algo que le guste escuchar a nuestro cliente. De hecho, decirlo directo puede provocar que se sienta atacado por nosotros. Para evitar todo esto, el enemigo funciona perfectamente. Lo popular y común es encontrar un culpable de nuestra situación. No es muy consciente ni elevado, pero es lo que frecuentemente hacemos los seres humanos y los que hacen las películas y el marketing exitoso lo saben y lo aplican.
⛔ No confundas la frustración con el enemigo.
La frustración no debe ser convertido en el enemigo; la frustración es lo que el enemigo nos hace sentir. Por ejemplo, el enojo de tener que pagar impuestos en exceso no es el enemigo, es la frustración que sentimos. En este caso el enemigo pueden ser los políticos corruptos que se roban nuestro dinero y cada vez nos quieren hacer pagar más impuestos.
Nos guste o no, el marketing funciona bajo ciertas reglas. Hay muchos estudios y autores que avalan el storytelling y su funcionamiento. Igual que las películas se basan en estudios psicológicos, sociológicos, antropológicos, seudocientíficos, etc. Ignorarlas esto y comportarnos como genios del marketing sin serlo nos puede costar una fortuna. Es mejor mientras no seamos genios comprobados y consolidados, apegarnos los modelos probados y que funcionan.
⛔ No gastes tu dinero de marketing en dar terapias masivas.
Querer hacerle al terapeuta de mesas con nuestras campañas de marketing es un error común que debemos evitar. Nuestro objetivo es vender, no dar terapias o intentar concientizar a la humanidad con nuestros limitados recursos para marketing. Tampoco debemos hacerla de genios en marketing con inventos que no hayan sido probados o que no se pueda demostrar que funcionen. Nos guste o no, el marketing funciona bajo ciertas reglas que es mejor aprender y aplicar.
1.3-El guía-mentor
El objetivo es que en la mente del cliente nos vayamos posicionando como alguien que puede ayudar
Todo relato tiene que ver con un problema o conflicto de nuestro protagonista a quien tarde o temprano le aparece un guía o mentor que le ayuda a encontrar la solución. La función de este guía es ayudar y aconsejar, pero sobre todo presentar un plan para lograr lo que el protagonista quiere. Todo el tiempo el espectador debe estar consciente de todo lo que puede perder el protagonista si no se ejecuta el plan o sale mal, pero también debe estar consciente de todo lo que puede salir bien y los beneficios que obtendrá.
Mucho del trabajo que hacemos con el cliente es para que pueda confiar en nosotros, así que es importante tener la intención de posicionarnos como sus guías incluso antes de que contrate nuestros productos o servicios. Esto lo podemos lograr a través del contenido de valor que generemos para mantener nutrida la relación. Este contenido puede ser gratuito o de bajo costo, sin embargo, lo importante es que en la mente del cliente nos vayamos posicionando como alguien que puede ayudarle a solucionar sus problemas.
El protagonista o incluso el héroe nunca es el personaje con más experiencia. De hecho, con mucha frecuencia, no están bien preparados y dudan de sí mismos. También es común que entren al relato no por voluntad propia, sino porque se ven forzado por alguna situación, sin embargo, aun con todo lo anterior debemos dejar el rol de protagonista, el cliente y nosotros como empresa asumir el rol de guía o mentor.
Para que un cliente nos reconozca como guías necesitamos cumplir balanceadamente con dos requisitos, ser empáticos y mostrar autoridad.
Sabemos que el relato no debe girar en torno al guía, debe girar en torno al héroe o protagonista, sin embargo, su rol es muy importante, ya que de no existir se pierde interés. Así pasa en las películas y así pasa en la publicidad.
Muchos podríamos pensar que si el héroe no necesitará un guía, pero no es así, pues para empezar no se metería en problemas. Ha habido cientos de casos documentados de negocios que empezaron a crecer una vez que comenzaron a posicionarse como guías de sus clientes.
Empatía
Lo que más quiere la mayoría de las personas es que las vean, las escuchen y las comprendan.
De acuerdo con Oprah Winfrey, que ha ayudado a millones de personas, la clave está en saber que lo que más quiere la mayoría de las personas es que las vean, las escuchen y las comprendan. Esta es la esencia de la empatía. Al empatizar con los dilemas y conflictos de nuestros clientes se crea un vínculo de confianza. Las personas confían en quien las comprende, y también confían en las marcas que las comprenden.
¿Cómo vas a ser empático con tu cliente? De cuáles de sus problemas vamos a hablar de forma empática y como le vamos a mostrar que sabemos lo que siente y lo comprendemos.
Autoridad
Si se nos pasa la mano con la autoridad caemos mal al cliente, pero si no tenemos suficiente no nos va a creer
Si se nos pasa la mano con la autoridad le caemos mal al cliente y terminaremos perdiéndolo. Por otro lado, si no hay autoridad suficiente, no nos tomara en serio. Para lograr este balance y no caer mal al cliente, la empatía es la clave. Tampoco debemos excedernos en la empatía porque si no terminamos siendo “cuates del cliente” en lugar de ser el guía que necesita para lograr lo que quiere. Las consecuencias evidentemente serán que nuestro cliente no solo no va a lograr lo que quiere, sino que además no nos a comprar nada.
¿Cómo le vas a mostrar al cliente que eres competente para ayudarlo?
Testimonios
Los testimonios son esenciales pero no debemos excedernos
Algo que nos puede ayudar a posicionarnos como los guías de nuestros clientes son los testimonios. Hablar de nosotros mismos puede ser difícil para muchos, sin embargo, para otras personas que están agradecidas e incluso admiran el trabajo que hacemos decirlo puede resultar muy fácil.
Por otro lado, cuando hablamos de nosotros mismos, el cliente podría desconfiar, sin embargo, es más fácil que quieran comprar cuando ven el testimonio de otra persona que tuvo un final feliz que ellos mismos quieren tener comprando nuestros productos o servicios.
Es importante no excedernos en los testimonios, ya que podríamos parecer nosotros los héroes.
¿Qué testimonios le vas a mostrar a tus clientes?
2.-El problema o conflicto
Para lograr que una persona nos ponga atención, la clave es hablar de sus problemas.
De acuerdo con el método AIDA, en esta etapa vamos a crear atención e interés, empezando por establecer el problema o conflicto de nuestro protagonista.
Casi todas las buenas películas empiezan con una introducción o situación inicial. Aquí es dónde nos enteramos de que se va a tratar, conocemos a los protagonistas, pero también es dónde o nos emocionamos y continuamos con el relato, o lo dejamos y pasamos a otra cosa. Todo relato debe tener al menos tres personajes clave. El más importante evidentemente es el protagonista que muchas veces quiere jugar el papel de héroe, aunque no necesariamente todos los protagonistas deben basarse en el arquetipo del héroe. Los otros dos personajes clave son el enemigo y el guía o mentor.
En casi todos los relatos podrás observar que el protagonista estaba bien hasta que pasa algo que desestabiliza su vida. Muchos relatos empiezan mostrando como era la vida del protagonista antes de que todo se descompusiera. Sabemos que en el relato nos resulta útil culpar al enemigo de estos problemas.
En esta etapa de atención e interés es importante identificar y mencionar los problemas de nuestros clientes, eso hace que nos reconozcan como una marca que los comprende. El problema es el "gancho" en un relato, así que, para lograr que una persona o audiencia nos ponga atención, la clave es hablar de sus problemas.
Perdemos el interés en los relatos en los que no hay problemas y conflictos con los que nos podamos identificar. Parece totalmente contra intuitivo, pero cuanto más hablemos de los problemas a que se enfrentan nuestros clientes, más les interesará nuestra marca y más se sentirán comprendidos.
2.1-El problema específico
En este caso, el enfoque en una sola promesa de ventas es la clave.
En este punto debemos ser tan específicos como sea posible, ya que en la publicidad a la gente le gusta la especialización y castiga muy severamente a lo genérico. A la gente no le gusta que le hablemos de lo que no les interesa, así que si están buscando solucionar un problema y les hablas de otros problemas que ellos no tienen y que tu producto soluciona, simplemente se pierde el interés. En este caso, el enfoque en una sola promesa de ventas es la clave.
Si tenemos varios mercados meta distintos o varias promesas de venta distintas, es mejor no intentar juntarlas en el mismo mensaje y crear mensajes o campañas por separado, entonces:
¿Cuál es el problema que nuestro protagonista tiene y que le vamos a ayudar a resolver? O mejor aún ¿Cuáles son sus necesidades, dolores y lo que su reptil quiere comprar?
2.2-Porque no se ha podido resolver
Específica claramente porque ese problema o conflicto de nuestro cliente no se ha podido resolver
En los relatos las complicaciones que experimenta el protagonista y que le impiden lograr lo que quiere ayudan a que nos mantengamos interesados. En los relatos se logra mantener el interés haciendo que el protagonista vaya superando obstáculos, pues frecuentemente apenas supera uno, aparecen otros. Un relato sin obstáculos puede parecernos tonto o trivial, entonces:
¿Qué le impide a nuestro protagonista lograr lo que quiere? ¿Podrá superar estos obstáculos?
3.-Aparece el guía
3.-Aparece una guía o mentor y una posible solución
De acuerdo con el método AIDA en esta sección vamos a trabajar el DESEO.
Las películas y relatos de Hollywood son criticados porque casi siempre tienen un final feliz. Las películas europeas, en cambio, frecuentemente optan por retratar una realidad y pueden terminar de una forma inesperada, también comercialmente hablando. El método de storytelling se basa en fórmulas ya probadas y aunque pueden ser más criticables, también tienen a ser mucho más seguras y eficientes. En esta segunda parte del relato vamos a hablar del final feliz que nuestro cliente desea tener.
3.1-La propuesta de valor ideal
La propuesta de valor ideal para nuestro cliente
Para tener una propuesta de valor ideal, nuestro relato debe resolver los tres niveles de necesidad de nuestro cliente que ya describimos en la sección de dolores reptilianos.
Por ejemplo, para Apple el enemigo fue durante mucho tiempo IBM con sus computadoras compatibles. Posteriormente, este enemigo se volvió sutilmente todo aquel que no permite ser a todos aquellos creativos que quieren cambiar y mejorar el mundo, veamos como se formó el relato considerando una propuesta de valor ideal:
Necesidad o problema: La necesidad es simple, tener una computadora.
La frustración del cliente: El problema es que las que existen son complicadas. El miedo a la tecnología, la inseguridad y la dificultad que hay al usar otras computadoras.
El dolor o necesidad reptiliana: Inseguridad (relacionada con no saber utilizar la computadora), Preservar recursos (perdiendo tiempo con una computadora difícil), Libertad (no poder hacer las cosas cómo yo quiero con esa computadora)
Conflicto existencial: no dejar ser, impedir la evolución.
3.2-Librar al cliente del mal
3.2-¿De qué situaciones negativas vamos a librar a nuestro cliente?
Podemos ayudar a nuestro protagonista a evitar que pierda algo, pero también podemos ayudarlo a que pase por situaciones no deseables como, por ejemplo: Vivir una enfermedad y no estar preparado económicamente, no estar preparado para la jubilación, dejar a la familia desprotegida por un accidente, etc.
Incluso podemos dramatizar un poco diciendo “No estar preparado económicamente para una enfermedad grave puede acabar con tu estabilidad y la de tu familia”.
Estas situaciones pueden convertirse o ya son frustraciones que pueden estar experimentando nuestros clientes. Nuestro objetivo, además de resolverlas, es buscar formas de garantizar que no ocurran, entonces: ¿De qué situaciones negativas vamos a librar a nuestro cliente?
3.3-Lo que se pierde o se gana
¿qué podría ganar nuestro protagonista si logra vencer al enemigo?
Al final de todo el relato se trata de vencer al enemigo, pero ¿qué pasa si no lo logramos y es el enemigo el que vence a nuestro protagonista? O mejor aún, ¿qué podría ganar nuestro protagonista si logra vencer al enemigo?
Para lograr el interés en una película o en un relato constantemente se le dan pistas al espectador de un final trágico, de alguna manera se nos deja ver todo lo malo y horrible que le puede pasar a nuestro protagonista si fracasa. Ese esa posibilidad de ganar o perder lo que logra mantenernos interesados.
Como parte de nuestro trabajo como guías va a ser ayudar a nuestro protagonista a librarse de todo lo malo que le podría pasar si es derrotado. Esto se logra, entre otras cosas, a través del plan y las garantías.
Se sabe que de sobra que la aversión a la pérdida es muy poderosa en el ser humano para que se decida a actuar. Perder algo puede ser mucho más doloroso que el placer de ganarlo. En otras palabras, el miedo a perder es mucho más poderoso que el deseo de ganar algo y esto se aprovecha constantemente en las ventas. También se dice que los que meten miedo en el mercado no les va bien, sin embargo, aquí el objetivo es ayudar al cliente a hacerse consciente para que tome acción.
Entonces, ¿Que pierde nuestro protagonista o cliente si algo sale mal no logra lo que quiere? ¿Qué podría perder nuestro cliente si no compra nuestros productos o servicios? O mejor aún, ¿Qué podría ganar nuestro protagonista si compra nuestros productos o servicios y logra su objetivo?
4.-El plan
El guía o mentor presenta un plan al protagonista
En casi todas las películas y relatos el guía le proporciona un plan al protagonista. Este plan le ayuda a visualizar el camino a seguir. En este punto el cliente va a necesitar saber ¿Cómo le vamos a hacer para lograr el objetivo y que me garantiza el resultado?
Establecer claramente la secuencia de pasos que el cliente debe seguir elimina la confusión. Hay que recordar que un cliente confundido no compra. Al establecer una secuencia de pasos o enumerar opciones es mejor un mínimo de 3 y nunca más de 6. El ideal está entre 3 y 4. Si fuese necesario se pueden dividir los pasos en fases. En teoría puedes guiar al cliente a lo largo de veinte y hasta treinta pasos, pero hay estudios que muestran que, cuando bombardeas a los clientes con información se confunden y las ventas bajan. La clave es simplificar el viaje de los clientes de modo que aumenten las probabilidades de que hagan negocios contigo.
Al vender nuestro producto o servicio, el plan puede ser simplemente los pasos que se deben seguir antes de comprar e incluso los pasos a seguir después de comprar. Incluso es recomendable ponerle un nombre a este plan, por ejemplo "Cómo rentar tu casa por internet en tres simples pasos".
Antes de comprar
Eliminar la confusión siendo claros en los pasos a seguir antes de comprar
Ser muy claros con el cliente con respecto a los pasos que debe seguir para comprar ayuda a eliminar su confusión.
Por ejemplo, para un servicio de coaching de negocios, los pasos podrían ser:
- Concierta una cita.
- Creemos un plan a medida con base en tus metas.
- Ejecutemos juntos el plan para lograr tus metas.
Después de comprar
Eliminar la confusión con los pasos a seguir después de comprar
Estos pasos son útiles para el cliente cuando no tiene muy claro lo que hará con el producto o servicio una vez que le compre. Por ejemplo, al rentar una casa por internet:
Al realizar el pago recibes la ubicación exacta de la casa junto con un código para abrir la puerta.
Llegas al domicilio el día de tu reserva y entras con tu código.
Al entrar estarán activos todos los servicios, solo queda disfrutar.
La idea de esto es que el cliente pierda el miedo y sienta que si puede ejecutar los pasos que le estamos sugiriendo.
Al establecer una secuencia de pasos o enumerar opciones es mejor un mínimo de 3 y nunca más de 6. El ideal para esta como casi siempre entre 3 y 4. Si fuese necesario se pueden dividir los pasos en fases.
En teoría puedes guiar al cliente a lo largo de veinte y hasta treinta pasos, pero hay estudios que muestran que, cuando bombardeas a los clientes con información se confunden y las ventas bajan.
La clave es simplificar el viaje de los clientes de modo que aumenten las probabilidades de que hagan negocios contigo.
La garantía
Si tenemos una garantía este es el lugar ideal para darla a conocer.
Cómo parte del plan debemos ser claros en que podemos garantizar al cliente. Si adicionalmente tenemos una garantía que forma parte de nuestra propuesta única de ventas, este es el lugar ideal para darla a conocer.
Tu plan
¿En qué va a consistir tu plan?
Al establecer una secuencia de pasos o enumerar opciones es mejor un mínimo de 3 y nunca más de 6. El ideal para mí está entre 3 y 4. Si fuese necesario se pueden dividir los pasos en fases. En teoría puedes guiar al cliente a lo largo de veinte y hasta treinta pasos, pero hay estudios que muestran que, cuando bombardeas a los clientes con información se confunden y las ventas bajan. La clave es simplificar el viaje de los clientes de modo que aumenten las probabilidades de que hagan negocios contigo.
¿Entonces en qué va a consistir el plan que le vas a ofrecer tu cliente?
5.-Llamado a la acción
El protagonista es llamado a la acción
De acuerdo con el método AIDA, en esta sección vamos a trabajar el llamado a la ACCIÓN.
En las películas y relatos los protagonistas no entran en acción hasta que ocurre algo que los desafía a hacerlo. En la publicidad no tener un llamado a la acción, claro, implica prácticamente arruinar el anuncio. Nuestros clientes pueden llegar a ser bombardeados por cientos de anuncios en un mismo día. Esto nos reta a que el llamado a actuar sea claro y efectivo, de lo contrario nuestro anuncio será ignorando. Debido esto, el guía debe ser directo con el protagonista sobre qué es lo que quiere que haga este; si no, la trama se vuelve confusa y el público empieza a distraerse.
La forma más rápida de conseguir que una empresa crezca es hacer que los llamamientos a actuar sean claros y luego repetirlos una y otra vez.
Algunos productos se pueden vender directamente porque no implican un gran riesgo para el cliente y es totalmente factible poner un botón tipo “compra ahora” en nuestra página y que la gente lo compre. Puede ser por ejemplo un curso o un libro de un costo bajo para el cliente. Algunos otros productos o servicios van a requerir de un proceso un poco más largo, así que en esos casos el llamado a la acción puede ser dar el primero paso del proceso, por ejemplo “Haz una cita hoy mismo”, “Llama hoy”, “Solicita tu sesión de cortesía hoy mismo”, etc.
Tipos de llamados a la acción
Lead magnets e incentivos
Llamados a la acción con lead magnets o incentivos
Muchas veces el cliente no va a dar un paso hacia nuestro proceso de ventas si no tiene una motivación clara para hacerlo. Tampoco nos va a dar algo a cambio si no le queda claro el beneficio. En estos casos podemos ofrecer algo a cambio.
Por ejemplo, podemos decirle, déjanos tus datos de contacto y te haremos llegar un PDF que explica este tema que tanto te interesa o te preocupa.
Haz una cita hoy mismo y te ayudaremos a establecer un presupuesto para remodelar tu casa.
Otra forma puede ser en la forma de “suscríbete hoy” y recibe automáticamente las notificaciones relacionadas con “tal cosa que le interesa a nuestro cliente”.
También se pueden ofrecer lead magnets con una encuesta que llame la atención de cliente, ¿Te sientes cansado todo el día? Responde estas preguntas y te ayudaremos a encontrar la causa…
Cuando sea posible, los Leeds magnets pueden incluir una prueba de nuestro producto de manera gratuita. Esto puede ser útil, por ejemplo, cuando vendemos un software.
Nutrición
Nutre la relación para que el cliente te compre cuando este listo
Es fácil caer en hacer campañas dónde en el fondo tengamos la actitud hacia al cliente que resumo en esta frase:
“Si no compras ahora vete al carajo”
Así que lo llamamos a la acción y si no responde mandamos la relación al carajo.
Esto es un error porque muchas veces el cliente si quiere comprar, pero no es muy común que no esté listo en ese momento. Debemos aprender a crear confianza a nuestro cliente y realizar un proceso de ventas que incluya varios pasos (o toques) para lograrlo.
Muchos de esos prospectos que no compraron pueden ser nutridos para una compra posterior.
Una forma de mantener la relación e irla nutriendo es ofrecerle al cliente algunas cosas gratuitas o de bajo costo para ir creando confianza y que nos vaya conociendo, estos pueden ser por ejemplo que descargue un documento, que asista a una sesión de prueba, o que participe en un curso introductorio o webinario, por ejemplo.
Tu llamado a la acción
¿En que va a consistir tu llamado a la acción?
Parece una obviedad que queramos que nuestro cliente de un primer paso hacia la compra, sin embargo, para él no es obvio, necesitamos decírselo. Un error común es que nuestro llamado sea sumamente débil porque creemos que estamos sobre vendiendo, pero en realidad en la mayoría de los casos no es así. Contrario a lo que se pueda pensar, el no hacer un llamado a la acción claro y firme puede ser percibido por el cliente como miedo de nuestra parte, ya que o no estamos seguros del producto o servicio o no estamos seguros de que le pueda cambiar la vida como prometimos.
¿Entonces en que va a consistir tu llamado a la acción?
6.-El desenlace final
La sección clímax en la que se llega al desenlace del relato
En las películas y relatos hay una escena clímax en la que se llega al desenlace. En esa escena el protagonista logra resolver sus problemas, frustraciones, dolores reptilianos y hasta conflictos existenciales. Un buen ejemplo es la película de StarWars dónde Luke logra acabar con la estrella de la muerte, resolver su dolor reptiliano de saber si es o no suficiente para ser un JEDI y por supuesto acabar con el conflicto existencial que representa el mal.
Los finales más comunes
Los desenlaces finales más comunes
Basado en los tres deseos psicológicos más predominantes, estas son las tres formas más comunes de terminar un relato:
Nuestro protagonista adquiere poder o una posición (la necesidad de estatus y dolores reptilianos asociados).
Esto se puede lograr gracias a que nuestro producto permite permanecer a un cierto grupo (dolor reptiliano de pertenencia), o porque es escaso (dolor reptiliano de reconocimiento, poder y estatus), ya que no cualquiera lo puede tener, o porque ayuda a nuestro protagonista a lograr algo.
La pareja o el equipo de nuestro protagonista.
Nuestro producto o servicio ayuda a nuestro protagonista a encontrar pareja sentimental (dolores reptilianos con relación a los demás) o incluso un socio que lo complementa o lo hace más fuerte.
Autorrealización o aceptación en última instancia
La satisfacción (dolor reptiliano asociado a logro y reto) de nuestro protagonista de lograr la meta que desea. Esto puede incluir inspiración, aceptación o incluso trascendencia.
El cierre de la historia puede ser simple, se puede lograr incluso con imágenes de gente feliz y sonriente de usar nuestro producto o servicio.
Resultados
Resultados concretos (ROI) y garantía
Ser demasiado abstracto, vago o usar conceptos elevados en esta parte del relato es un error que hace que se pierda el interés. A su vez, ser muy claros en los resultados concretos que se van a obtener resulta mucho más efectivo. Para esto debemos ser muy claros y específicos en lo que va a suceder. Por ejemplo:
¿Qué te hubiera parecido el mensaje, “vamos a ir al siguiente nivel en la humanidad” comparado con el mensaje de Kendedy de “vamos a llevar al hombre a la luna”?
En este punto se puede incluir una demostración racional y analítica, por ejemplo, del ROI al comprar nuestro producto o servicio. Esto puede coincidir con nuestra garantía y propuesta única de ventas si es que la tenemos.
Antes y después
Al antes y el después de comprar nuestro producto o servicio
Podemos usar imágenes y textos para hacerle visualizar a nuestra cliente cómo será su vida al comprar nuestros productos o servicios (cumplir nuestra promesa de ventas), algunas preguntas clave que podemos resolver son:
Antes de la promesa de ventas:
¿Qué tienen?
¿Qué sienten?
¿Cómo es un día cualquiera?
Después de la promesa de ventas:
¿Qué tienen?
¿Qué sienten?
¿Cómo es un día cualquiera?
La transformación
La transformación de nuestro protagonista
Los clientes buscan que seamos partícipes en su transformación. Al final de las películas el guía vuelve para ratificar como el protagonista se ha transformado. Por ejemplo, en el discurso del rey, Lionel le dice al rey Jorge que será un gran rey.
Una de las formas más efectivas para lograr que el protagonista entre en acción es cultivar su imaginación, ponerlo a soñar, ayudarlo a visualizar cómo va a cambiar su vida cuando logre eso que quiere. Visualizar su transformación.
En este punto debemos ser muy claros con nuestro cliente en cómo va a ser su transformación, es decir, como va a cambiar su vida con el uso de nuestro producto o servicio. Un ejemplo de transformación puede ser el de un dueño de negocios desenfocado que no gana lo que pudiera a un dueño de negocios mucho más hábil que gana mejor y tiene más tiempo.
Tu desenlace final
¿Cuál va a ser tu desenlace final?
Entonces, ¿Cuál va a ser tu desenlace final? ¿Cómo va a cambiar la vida de tu cliente una vez que adquiera tus productos y servicios?
Ingredientes versus relato
No es lo mismo los ingredientes del relato que el relato en sí
Un relato de marca como su nombre lo indica es un relato. El beneficio de los relatos es que son fáciles de recordar y le encantan al cerebro. Se ha demostrado que cuando contamos un relato la gente logra captar y recordar el mensaje mucho mejor que cuando proporcionamos datos aislados.
Ten en cuenta que con los pasos anteriores es posible que hayas definido los ingredientes de tu relato, pero no el relato en sí. Los ingredientes de tu relato te servirán para muchas otras piezas de marketing y por supuesto también para crear tus relatos, así que no olvides crear el relato.
Ten en cuenta que en algunos casos si te convendrá contar el relato completo, en otros casos dependiendo el medio publicitario que uses y el mercado meta al que te enfoques podría resultarte mejor solamente usar los ingredientes y aplicarlos por ejemplo al método AIDA simple.
Ejemplos de la vida real
En los siguiente sección podrás encontrar múltiples ejemplos de la aplicación práctica del StoryTelling.
En la siguiente sección podrás encontrar varios ejemplos de storytelling aplicado, es importante para mí resaltar que la forma más fácil de crecer nuestro negocio es dejarnos de preocupar por nosotros mismos y enfocarnos en el éxito de nuestros clientes. Si nuestro modelo de negocios está bien definido con buenos márgenes de utilidad, tener clientes contentos y satisfechos es la mejor prueba de que nuestro modelo funciona y podemos crecer, sin embargo, esto no es suficiente, es necesario saber comercializar lo que ya podemos hacer y para esto los relatos de marca pueden ser de gran ayuda.
Muchas veces el relato de marca puede ser solamente una narración que se hace verbalmente y aun esto es de gran ayuda, sin embargo, cuando el presupuesto lo permite podemos hacer un vídeo sencillo con imágenes que van cambiando, también podemos hacer un vídeo con movimiento y hasta una mini escena de película como los ejemplos que vamos a encontrar en las siguientes secciones.
Enfoque en Personas vs producto
Enfoque en la persona vs en el producto
Ya sabemos que en el relato es clave que el cliente sea el protagonista y no nosotros mismos como personas o como marca, sin embargo, en un relato podemos ver que aunque el cliente sea el héroe, el relato o incluso el vídeo comercial puede estar basado en el producto o en la persona. En los siguientes ejemplos podemos ver el relato del detergente Ariel, que cumple con todos los requisitos de un storytelling como el que vimos en las secciones anteriores, sin embargo, está basado en el producto. Enseguida comparto el vídeo de la marca OMO también detergente basado en la persona y no el producto. ¿Reconoces el eslogan de marca?
Finalmente, aparecen otros vídeos de relatos basados en la persona que verlos quizás te puedan provocar una lágrima.
Encuentra tu grandeza
Un interesante relato de la marca Nike fuera del estereotipo que ellos mismos usan
Ejemplos de la cerveza voll-damm
En la edad media, como no existía refrigeración, no había cerveza en verano, ya que se echaba a perder. Antes de que llegara el verano, un maestro cervecero tuvo una gran idea, agregar el doble de malta. Con esto se logró tener una cerveza con más cuerpo, más robusta, pero sobre todo que no se echaba a perder en verano. Así fue como se logró por primera vez en la historia tener cerveza todo el año.
Por cierto, este relato es verdad. Se trata de la cerveza voll-damm.
Si revisamos el relato de la cerveza voll-damm podremos encontrar una forma fácil de armar un relato dividiéndolo en tres partes:
Primer acto:
Presentamos al protagonista y el reparto con su situación inicial.
Segundo Acto:
Exponemos el problema y las dificultades a las que se enfrenta nuestro protagonista y el reparto.
Tercer Acto:
Presentamos la solución del problema y el final feliz.
Relatos para mala imagen
Un relato de marca para compensar los problemas de una mala imagen
El metro de Argentina es bastante desagradable, húmedo, obscuro, ruidoso e incómodo en general, sin embargo, lejos de negar todas las fallas, crearon un relato de marca que le da vuelta a la situación. Después los anunciantes de las motos Yamaha aprovecharon para su propio beneficio, sin embargo, ambos vídeos son interesantes.
Claudio Seguel
Agradecimiento a Claudio Seguel
Los vídeos compartidos en esta sección son públicos, sin embargo, supe de muchos de ellos gracias Carlos Seguel autor de varios libros de StroryTelling disponibles en Amazon y otras plataformas, así como varios cursos en línea.
Curso en línea
Curso en línea de StoryTelling Carlos Seguel
Pirámide FreyTag
Gustav FreyTag y su pirámide
Aquí podrás encontrar algunos enlaces que podrían interesarte para aumentar tus conocimientos con respecto al storytelling y en que se basa. Si no has creado tus avatares con base en tus clientes ideales, no conoces cuáles de sus necesidades van a influir en el proceso de compra, o incluso no has creado tu eslogan de marca, quizás te resulte mejor trabajar esas secciones primero para simplificar todo el proceso.
