Venderle a los tres cerebros
Cómo venderle a los tres cerebros
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Antiguamente, se creía que para vender un producto o servicio con mencionar su utilidad práctica y características era más que suficiente. A partir de la década de los 60 aprendimos que los seres humanos no somos tan racionales como creíamos. Hoy sabemos que nuestro cerebro tiene al menos una parte racional, una emocional y otra instintiva. Hoy sabemos que la parte racional del cerebro no es la más importante a la hora de comprar, pues las emociones influyen mucho igual que lo que llamamos el cerebro reptiliano o instintivo.
A nivel racional nuestro cliente compra para satisfacer una necesidad. Esta necesidad puede ser algo muy práctico y concreto que va a resolver al comprar nuestros productos o servicios, sin embargo, estas necesidades frecuentemente vienen asociadas a una o varias frustraciones de nuestros clientes y en algunos casos hasta están asociadas a conflictos existenciales. Cuando aparecen estas frustraciones en nuestro cliente decimos que hemos encontrado el dolor del cliente y conocer este dolor nos permite venderle al cerebro límbico o emocional y hasta al cerebro reptiliano o instintivo.
Lo racional
Cerebro racional,el problema y las necesidades
Descubrir los motivos racionales de nuestro cliente para comprar un producto o servicio es la parte más fácil, ya que la mayoría de los clientes empiezan por ahí.
El nivel del cerebro racional corresponde con lo que el cliente manifiesta inicialmente, el problema externo, la necesidad práctica que resuelve el producto que quiere comprar. Puede ser tan simple como "Necesito comprar una camioneta", o me gustaría comprarme unos "Zapatos nuevos". Evidentemente, este es el nivel más superficial y generalmente va asociado a nuestro producto o servicio, todo a un nivel muy "racional o incluso lógico". Se podría creer que esto aplica solamente para la compra de productos de uso personal o con compras de "impulso", sin embargo, resulta mucho más poderoso en la compra de productos empresariales o industriales que supuestamente requieren un proceso de compra muy racional.
Gracias a las neurociencias sabemos que el cliente toma la decisión con base en la emoción y luego usa la razón para justificar su decisión, sin embargo, si no le damos elementos racionales para justificar su decisión se va a dificultar la compra, ya que a las personas no nos gusta reconocer que tomamos decisiones basándose en emociones y requerimos al menos aparentar que la decisión si fue tomada racionalmente.
Podríamos creer que si el cliente dice "Necesito" tenemos mayores probabilidades de venta que si dice "quiero" o "me gustaría", sin embargo, si queremos que realmente aumente la probabilidad de compra debemos profundizar y encontrar lo las emociones y frustraciones, en otras palabras lo que llamamos el dolor.
¿Cual es el problema racional o externo que se resuelve comprando tu producto o servicio?
Lo emocional
El cerebro emocional, los miedos y las frustraciones
En el cerebro emocional o límbico se procesan las emociones.
Dentro de las emociones, las frustraciones son esas experiencias negativas y desagradables que experimenta nuestro cliente por no poder satisfacer sus necesidades como él quisiera. También pueden ser miedos. Esto puede ser provocado por la simple falta de aquello que quiera comprar o incluso por el trato con nosotros mismos o nuestra competencia. Así, por ejemplo, si un cliente nos dice que quiere "capacitar a su equipo de ventas" estamos a un nivel todavía demasiado racional, no hemos descubierto el dolor que realmente va a hacer que el cliente compre. Para poder descubrir el dolor necesitamos aprender a preguntar y entender mejor a nuestro cliente. Así, si preguntamos ¿Cómo le afecta no tener vendedores capacitados?, puede ser que todavía volvamos a obtener información superficial como bueno, "al no tener vendedores capacitados no logró la cuota de ventas". Sin embargo, si seguimos indagando el cliente podría decirnos, uf, es un problema enorme, mi jefe se enoja mucho, yo me estreso, tengo una colitis y hasta estoy teniendo problemas en mi casa. Si llegamos a este nivel hemos descubierto que hay emociones negativas que afectan a nuestro cliente. Hemos descubierto una frustración que es parte del dolor que necesitamos descubrir para aumentar nuestras probabilidades de venta.
¿Cuales son las frustraciones que normalmente experimenta tu cliente?
Lo exitencial
Los conflictos existenciales
No en todos los casos; sin embargo, hay muchas situaciones que al descubrir el dolor de nuestro cliente, este está relacionado con lo que llamamos un conflicto existencial. Un conflicto existencial implica algo mucho más grande que nuestro propio cliente, sus problemas o incluso frustraciones. Se trata de aspectos emocionales que incluso dan un sentido mucho más profundo a su propia vida. En las películas estos conflictos existenciales son los que hacen que se ganen los premios Óscar.
Mientras más personas se sientan identificadas con un conflicto existencial en particular, más populares son los relatos y más efectivo nuestro marketing. Veamos algunos ejemplos, ahora muchos jóvenes ven a sus perros como sus "hijos", de hecho cariñosamente les llaman "perrhijos". Una vez que entendemos y aceptamos esta psicología sin juzgarla, podemos observar que existen restaurantes para perros donde el eslogan puede ser "porque tu mascota también merece le festejen su cumpleaños". Otros más atrevidos podrían usar tu "perrhijo" en lugar de mascota o pueden ser mucho más discretos refiriéndose a "ese ser tan especial". Para una persona, que no vive esta situación, no podría comprender el vínculo emocional tan fuerte que llega a existir en estos casos y le podría parecer ridículo o inviable ese negocio, aunque realmente existen y son prósperos. Ahora imagina un vendedor de seguros que te dice "porque también tu mascota merece estar protegida" o un fabricante de alimentos para mascotas que dice "porque también ellos merecen alimentarse sano". Aquí la clave es entender y crear empatía con nuestro cliente en lugar de juzgarlo.
No todos son mascotas, por supuesto que puede haber muchas situaciones que para ti puedan representar un conflicto existencial. Imagina a un papá que se siente culpable de no pasar tiempo de calidad con sus hijos y le hablas de unas vacaciones con toda la familia que todos van a recordar para toda la vida.
Imagina a unos padres de un niño con algún tipo de discapacidad que les preocupa dejarlo desprotegido cuando ellos falten y un abogado además de entender su situación les ofrece un fideicomiso que asegurará que este niño tan especial este bien aun cuando ellos ya no puedan cuidarlo. ¿Alcanzas a ver la necesidad que va más allá del momento y nos conecta con el conflicto existencial de proteger al desvalido?
¿Tu producto o servicio esta asociado a un conflicto exitencial de tus clientes?
Errores comunes
Errores que debes evitar al usar esta metodología
Solo darle valor a lo racional
Ser demasiado racionales o solo darle valor a lo racional
Mientras más racional parezcamos nosotros mismos o los productos o servicios que vendemos, más probable es que creamos que nuestra venta no tiene nada que ver con las emociones, y esto es un grave error. Si una empresa quiere comprar, por ejemplo, una computadora industrial de alta precisión, podríamos pensar que todo es un proceso racional; sin embargo, conforme profundicemos podemos saber que el no tener esa computadora, la persona experimentará frustraciones como vimos en las secciones anteriores y es muy probable que también el no resolver estos problemas provoque falta de control o inseguridad como vimos en la sección de dolores reptilianos.
👉 Recordemos que el marketing es más una guerra de percepciones y no de productos. Esto es importante porque aun cuando el cliente haga una compra siguiendo un método racional, es imposible que quede libre de errores de percepción. Esto sucede porque un cliente nunca podrá conocer el producto o servicio con tanto detalle cómo para garantizar que la decisión es totalmente científica, numérica, racional y libre de percepciones.
En otro ejemplo, Jürgen Klaric decía que cuando a un hombre una mujer guapa y seductora trata de venderle algo, a nivel del cerebro reptiliano, este hombre podría estar queriendo comprar a la mujer más que al producto que esta vende. Claro, esto es muy reptiliano. También vimos el ejemplo de la señora que quiere comprar una camioneta para darle seguridad a sus hijos y le dijimos que la camioneta es muy segura porque tiene frenos ABS esperando que ella solo ponga atención a su necesidad de seguridad.
Esto nos lleva a la pregunta, ¿Realmente que quiso comprar nuestro cliente? O ¿Realmente que vendemos en términos emocionales?
Por otro lado, si nuestro cliente no encuentra elementos racionales para justificar su compra, hay un alto riesgo de que vaya a buscarlos con otros proveedores, es por eso que encontrar el balance adecuado es fundamental.
Ignorar lo racional
Ignorar lo racional y abusar de lo emocional o lo reptiliano
Hemos dicho ya en repetidas ocasiones que la emoción es fundamental para podernos decidir a comprar, sin embargo, no debemos exponer directamente estas emociones de forma demasiado obvia, ya que nuestro cliente, aunque compra por emoción y especialmente por dolor, le gusta creer que realmente compra por racionalidad. Aunque sabemos que esto no es cierto, si se lo hacemos saber puede reaccionar de manera contraproducente, por eso el usar las emociones, frustraciones, conflictos existenciales, necesidades reptilianas y lo que llamamos en general el dolor debemos ser muy cuidadosos. Frecuentemente, vamos a usar esta información de forma oculta en nuestros guiones y proceso de venta. Así, por ejemplo, de acuerdo con lo que vimos en la sección de necesidades reptilianas y lo que el reptil quiere comprar, si encontramos que una señora quiere "comprar seguridad" porque se siente insegura, esto lo podemos ocultar diciendo "esta camioneta es muy segura porque tiene frenos ABS", esperando que ella ponga su atención no en los frenos ABS que es un pretexto racional, sino en que es una camioneta muy segura, ya que ella quiere comprar a nivel reptiliano seguridad.
Sabemos que el cliente compra por emoción y luego usa la razón para justificar su compra por eso es importante no dejar de lado el aspecto racional e incluso ayudar a nuestro cliente a encontrar sus propias justificaciones racionales.
El miedo a usar el dolor
Algunos profesionales de ventas y marketing le tienen miedo al uso del dolor
Muchos profesionales temen usar los conocimientos del dolor del cliente para vender porque les preocupa terminar vendiendo "miedo" en lugar de soluciones. Esto es común, pero es un error más de forma que de fondo porque lo que el cliente siempre copra es lo que cree que le va a ayudar solucionar sus necesidades, resolver sus problemas o como hemos dicho antes, curar sus dolores.
Sabemos que si se pasa directo a hablar de la solución y los beneficios sin dedicar lo suficiente a expresar el problema de nuestro cliente este último podría sentir que no lo comprendemos y no entendemos su problema. El resultado es que se crea la empatía necesaria.
👉 Es importante recordar que el dolor del cliente puede expresarse en forma positiva o negativa. Así, si el dolor es el aburrimiento, podemos crear un encabezado positivo diciendo "diviértete cómo nuca en este increíble tour" o de forma negativa como "En este tour nunca te vas a aburrir porque..."
Al final no importa si el mensaje se expresa en forma positiva o negativa, lo importante es que lleve implícito la cura al dolor de nuestro cliente.
El conocimiento del dolor del cliente es esencial y debe usarse para ayudarle a comprar.
